최근 한 리서치 조사에 따르면 인터넷 사용자가 클릭 시 가장 주목하는 검색 결과는 사용자가 원하는 검색어가 잘 나타난 제목과 설명(Title & Description, 이하 T&D) 이다.
T&D는 클릭률의 가장 큰 핵심 요소로 타겟팅된 소비자의 클릭을 적극적으로 유도할 수 있는 것으로 광고품질을 결정하는 중요 항목이다. 다시 말해 T&D는 소비자를 사이트로 연결시키는 얼굴인 셈이다.
광고주가 효과적인 T&D를 작성해 광고하면 그것만으로 CTR을 향상시킬 수 있다. 또한 잘 쓰여진 T&D를 통해 불리한 순위와 브랜드 인지도를 극복할 수 있다. 소비자는 검색광고로 노출되는 T&D를 광고이기 이전에 정보로서 인식하고 있기 때문에 T&D를 활용해 클릭을 유도하고 사이트 홍보를 할 수 있다는 것. 수 많은 광고주가 T&D 작성시 늘 고민하는 것은 바로 이러한 이유에서다.
그런데 잘 쓰여진 T&D는 어떤 것인가. 과연 어떻게 작성해야 돋보이는 정보로 만들 수 있을까. 몇 가지 예시를 통해 효과적인 T&D 작성 팁을 살펴보자.
첫 번째 작성 팁은 검색한 키워드에 잘 맞게 표현하는 것이다. T&D는 검색 후 보여주는 첫 번째 결과이기 때문에 검색자가 검색한 키워드에 가장 적합한 검색결과를 제공해야 클릭을 유도할 수 있다. 만약 검색자가 실질적인 정보를 찾고자 확장 검색어를 사용해 검색했는데 원하는 정보 없이 일반적인 내용에 대한 서술만 되어 있다면 리스팅된 내용만으로 사용자는 "원하는 정보가 없구나"하고 타 사이트로 이동하게 될 것이다.
다시 말해 검색자가 검색한 키워드에 최적화된 정보를 제공해야 한다는 얘기다. 예를 들어 한 네티즌이 '충무 마리나 리조트'라는 키워드를 검색했다고 가정해보자. 제목과 설명 모두에 검색어가 포함되어 있는 경우와 어느 한 쪽에만 포함한 경우, 제목과 설명 모두에 포함된 광고문구가 더 눈에 띌 것이다. 또한 '충무 마리나 리조트'라는 키워드와 관련해 충분한 '맛배기' 정보를 제공하는 설명에 클릭을 하게 될 것이다. 즉, 검색자가 필요로 하는 내용을 중심으로 작성된 T&D가 '돋보이는 정보'가 된다는 얘기다. 일반적인 T&D 작성시 CTR 향상을 도모하기 위해서는 이를 유념해야 한다.

두 번째 작성 팁은 키워드를 T&D 앞부분에 포함시키는 것이다. 제목과 설명에 모두에 키워드를 반드시 삽입하는 게 클릭을 유도하는 데 좋다는 것은 여러 번 말한 바 있다. 키워드가 반복적으로 사용되어 눈에 쉽게 띄기 때문이다.
특히 키워드를 T&D 앞부분에 포함시키게 되면 해당 키워드에 관련된 세부설명으로 인해 키워드 관련물품을 전문으로 취급하는 곳이라는 인상을 준다. 더욱이 검색결과에 해당 키워드가 굵은 글자로 처리되어 노출되므로 명시성도 높일 수 있다.
일례로 예시화면2에 나타낸 것처럼 '가구쇼핑몰'이라는 키워드로 작성된 2개의 T&D를 비교해보자. 전에 작성된 문구에는 제목에 해당 키워드가 삽입되어 있지 않고 후에 작성된 문구에는 제목과 설명 모두에 해당 키워드가 포함되어 명시되어 있다. 2개의 광고문구에 대한 CTR 결과는 후자에 작성된 광고문구가 8.1%나 높게 나타났다.

세 번째 작성 팁은 경쟁력 있는 프로모션 문구를 포함하는 것이다. 예를 들어 예시 3의 첫 번째 경우처럼 한화 워터피아를 검색한 경우를 생각해보자. 전과 후에 작성된 광고문구의 제목과 설명에서 차이는 후에 작성된 광고문구의 제목에는 '예약'이란 단어가 없고 설명에는 '제휴카드 할인요금'이라는 프로모션 문구를 삽입한 것이다. 이 경우 역시 후자에 CTR이 12.2% 향상됐다.
이는 구체적인 설명문구가 일반적인 문구보다 눈에 띄고 경쟁력 있는 정보가 된다는 것을 반증하는 것이다. 또 다른 예로 '가을맞이 신상품 할인'과 '가을맞이 신상품 30% 할인'을 생각해보자. 이 문구는 동일하게 경쟁력있는 프로모션 문구를 삽입한 것이나 후자가 좀더 눈에 띈다. 구체적인 수치가 삽입되었기 때문이다. 이벤트나 프로모션 등의 경쟁력 있는 정보가 있다면 T&D에 보다 구체적으로 명시하는 것이 좋다. 경쟁력 있는 정보 명시는 검색자를 광고주의 사이트로 유입하는 지름길이다.


네 번째 작성 팁은 시즈널을 반영하는 것이다. 추석, 크리스마스, 설날, 발렌타인데이 등 특정 행사일을 앞두고 검색하는 네티즌들의 경우, 일반 키워드를 검색하더라도 해당 시즌의 관련용품을 의도하고 검색하는 경우가 많다. 이 때는 시즈널을 반영한 설명문구를 작성하게 되면 더 주목을 받을 수 있다.
하지만 T&D에 시즈널을 반영할 경우, 해당 설명문구는 특정기간에만 한시적으로 집행하고 기간이 지나면 대체하는 것이 좋다. 시즌 기한이 지난 광고문구는 관련성 및 주목성이 떨어질 뿐만 아니라 검색자로 하여금 시기 적절한 정보를 제공하지 못하는 사이트라는 인상을 줄 수도 있다.

지금까지 CTR 향상을 이끌 수 있는 일반적인 T&D 작성 팁을 살펴봤다. 가장 중요한 것은 검색자의 의도에 부합하도록 작성해야 한다는 것이다. 정확한 정보를 바탕으로 검색자의 의도를 먼저 파악하고, 검색자의 입장에서 구미를 끌 수 있는 정보가 무엇인지를 최우선으로 살펴봐야 할 것이다. 아주 기본적인 내용이지만 놓치기 일쑤인 경우가 많다. T&D 작성자 스스로 검색자의 입장이 되어 광고문구를 최적화하길 바란다.
다음 호부터는 카테고리 별로 T&D 작성 팁을 살펴볼 계획이다.

신선자 프리랜서 기자
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Posted by 플래닝조율사

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