오버추어의 새로운 스폰서 검색은 새로운 광고 순위 모델이 적용된다. 이 방식은 이전까지 입찰가로만 노출순위가 결정되던 방식과 달리, `광고평가지수' 개념을 도입해 검색광고 노출순위를 결정하는 방식이다. 그 광고가 타겟 고객으로부터 얼마나 클릭됐는지, 관련성은 어느 정도인지를 노출순위에 반영하겠다는 것.
이제 광고주는 경쟁사보다 조금 덜 입찰가를 써내도 광고평가지수가 높으면 우선적으로 노출돼 합리적으로 광고비용을 집행할 수 있게 됐다. 아울러 새로운 입찰순위 방식은 인터넷 사용자 역시 가장 적합한 검색결과를 볼 수 있게 하는 사용자, 광고주 모두에게 합리적인 모델이라 할 수 있다.
따라서 새로운 순위 모델을 보다 잘 이해하고 사용하려면 입찰가와 함께 광고품질이 반영되면 광고품질을 결정하는 요소요소들에는 또 어떤 것이 있는지 알아볼 필요가 있다.
앞서 살펴본 바와 같이 새로운 스폰서검색에서의 광고 위치는 입찰가와 광고품질에 의해 결정된다. 이 때 광고품질은 광고문구의 노출비율, 클릭률, 클릭, 광고평가지수 등의 예상성과와 과거성과에 의해 결정된다. 노출비율은 특정 광고문구가 키워드그룹 내에서 노출되는 비율이고 클릭률은 클릭을 노출로 나눈 값, 클릭은 인터넷 사용자가 클릭한 횟수를 말하는 것이고, 광고평가지수는 광고문구가 다른 경쟁사의 광고문구에 비해 얼마나 성과가 있었는지를 나타내는 지수이다. 이러한 여러 요소들이 합쳐 평가되는 성과물에 의해 광고 위치를 결정하게 되는 것이다.
일반적으로 높은 광고평가지수를 가진 광고는 검색 결과 페이지에서 상위를 차지할 수 있게 해주고 클릭당 비용도 낮다. 노출 순위를 결정하는 중요한 요소인 광고평가지수에 대해 좀 더 자세히 살펴보자.


- 광고평가지수
광고평가지수는 광고문구가 다른 경쟁사의 광고문구에 비해 얼마나 성과가 있었는지를 상대적으로 평가하는 방법이다. 1에서 5까지 많을수록 높은 품질임을 의미하는 바 형태로 표시된다. 광고문구의 상대적인 성능 측정치이며 물론 광고문구의 성능은 노출순위를 결정하는 하나의 요소가 된다.
동시에 게재되는 다른 광고에 비해 여러분의 광고가 해당 키워드 전체에 대해, 평균적으로 얼마나 높은 효과를 발휘하고 있는지 알려준다. 개별 광고의 CTR 뿐만 아니라 다른 관련 요소도 확인하여 소비자들의 요구 사항을 충족할 수 있는 광고 능력을 파악할 수 있다.
다시 말해 광고주가 최고의 위치를 차지하기 위해 얼만큼의 금액을 입찰할지 결정하는데 도움을 준다.
아울러 광고평가지수는 입찰가 및 과거성능 데이터를 기반으로, 키워드 그룹 내의 모든 키워드가 받게 될 예상 클릭 수를 알려주는 예상클릭 점유율(ESAC: Estimated Share of Available Clicks)를 표시하여, 각 광고주의 입찰 전략이 위치 경쟁에서 어떤 역할을 하고 있는 지 파악하는 데 도움을 준다.

- 예상클릭 점유율
예상클릭 점유율은 키워드 그룹 내의 모든 키워드가 받을 것으로 예상되는 잠재적인 횟수로 현재 입찰가 및 지난 데이터를 근거로 예측하는 예상수치를 말한다. 클릭 1회당 지불한 용의가 있는 최대금액의 입찰가를 책정하면, 광고주는 빨간색 막대 그래프를 움직이면서 함께 변하는 예상 데이터를 확인할 수 있다. 그 다음으로는 광고평가지수 등의 광고품질에 의해 위치가 변경될 수 있는 현재의 입찰가가 표시된다.

그러나 이러한 예상클릭 점유율이나 광고평가지수는 광고주 소유의 광고에서만 볼 수 있는 것으로 경쟁사의 입찰가나 광고품질에 대한 것은 알 수 없다. 광고주 본인 스스로의 경쟁력은 높일 수 있는 방법이라고 할 수 있다. 어떻게 하면 스스로의 경쟁력을 높이며 효과적으로 사용할 수 있을까. 이에 대한 간단한 팁은 다음과 같다.
- 광고문구에 키워드를 포함하라(키워드 삽입 기능 사용)
- 각 광고문구의 키워드를 신중히 선택하라
- 광고문구 테스트를 사용하라
- 키워드 제외 기능을 사용해 확장검색 유형의 광고를 최적화하라
- 사업 목표 달성에 맞게 현재 입찰가를 검토하고 캠페인 예산을 설정하라

이처럼 새로운 스폰서검색에서는 여러 광고품질을 확인할 수 있는 관련 요소들과 광고평가지수를 도입해 광고 위치를 결정하게 된다.
더불어 새로운 순위 모델에서는 클릭당 비용이 산정되는 방식도 바뀐다.
이제 광고주는 바로 이전 최저 입찰 광고주가 자신의 광고평가지수만큼 할인 받은 금액보다 10원 더 지불하는 방식이 된다. 그러나 많은 경우 광고주는 입찰한 금액보다 더 지불하는 경우는 없을 것이며 본인의 실제 입찰가보다 낮을 것으로 예상된다.
그러므로 광고주는 입찰가를 조정하기 보다는 검색결과에서 높은 순위 및 많은 트래픽을 획득할 수 있는 최적의 광고문구 선정에 더 많은 노력을 기울여야 할 것이다. 이는 광고주의 경쟁력을 높이는 방법이며 광고 캠페인을 활성화하는 합리적이고 성공적인 모델이다. 광고주에게는 더 많은 잠재고객과의 연결을 제공하고, 인터넷 사용자에게는 더 좋은 검색결과를 제공하도록 만들어졌다.
이를 통해 많은 광고주들이 관련성 높은 최적의 광고문구로 광고목적에만 집중하길 기대해본다.

신선자 프리랜서 기자
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Posted by 플래닝조율사

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