강소농 농산물 마케팅 차별화전략을 위한 접근 방안 2

마이클 포터 교수가 제시한 5가지 경쟁요인(5 forces model)은 ‘기존 경쟁기업간의 적대관계’, ‘신규 기업의 진입 위협’, ‘공급업자의 교섭력’, ‘구매자의 교섭력’, ‘대체 제품․서비스의 위협’으로 구성된다. 또한 다른 기업과 경쟁우위를 확보하기 위한 시장매력도 이외에도 전략적인 측면으로 ‘원가우위전략’, ‘차별화 전략’, ‘집중화 전략’이 있다. 마이클 포터 교수는 이 중 하나를 목표 영역으로 선택하여 자원에 집중해야 한다고 말한다. 강소농은 산업구조분석으로 경쟁강도를 파악하여 시장매력도를 이해하고, 농간물 마케팅 차별화 전략을 체계적으로 접근해보는 것이 중요하다.



기존 경쟁 기업간의 적대관계

기존 경쟁 기업간의 적대관계가 심하면 산업 매력도는 하락하게 된다. 산업 매력도 저하는 기업 경영실적에 심각한 타격을 주며 경쟁력을 현저히 약화시킨다. 이럴 경우 기업은 경쟁강도를 분석하여 원가절감 또는 전략적인 의사결정으로 차별화에 노력해야 한다. 적절한 시기에 사업 철수를 고려하는 것도 중요하다. 한 예로 백색가전제품을 생산하는 기업이 고가의 설비에 투자하여 빠른 자금 회수를 위해 업체간 가격 경쟁의 도화선이 되는 경우가 있다.



신규 기업의 진입 위협

특정 산업의 성장성과 수익성을 동시에 갖추고 있고 캐시카우를 확보할 수 있는 산업이라면 신규 기업들은 해당 산업에 들어가려고 한다. 그러나 모든 신규 기업들이 그 울타리에 진입할 수 있는 것은 아니다. 기존 산업 내에서 튼튼하게 자리잡고 있는 기업들이 향후 진입할 수 있는 신규 기업들이 진입할 수 있는 위협 요소를 파악해 대응하기 때문이다. 신규 진입 기업들과 경쟁하게 되면 산업의 수익률은 낮아지게 되어 매우 큰 위기감을 초래하게 된다. 그래서 신규 기업의 진입 위협이 느껴지면 자신들의 산업을 방어하기 위해 진입장벽을 구축한다. 진입장벽은 신규 기업들이 해당 산업에 효과적으로 진입하는데 상대적으로 불리하다. 그래서 신규 진입을 모색하는 기업들은 진입장벽을 넘기 위해 ‘새로운 환경에 맞는 정보기술’, ‘새로운 프로세스, ’새로운 생산방식‘으로 진입을 시도한다. 예를 들어 기존 경쟁기업들의 강력한 반발에도 불구하고 신규 진입 기업이 유통망 활성화와 유통채널을 차지하기 위해 대규모 시설에 투자하여 공격적으로 진입하는 경우가 있다.

신규 기업의 진입을 어렵게 만드는 장벽으로 ‘규모의 경제’, ‘제품의 차별화’, ‘필요자본 규모’, ‘유통경로의 확보’, ‘브랜드 로열티’, ‘원가나 비용면의 불리함’, ‘정부규제와 제도적 진입장벽’, ‘기존 기업의 보복’ 등이 있다. 이러한 장벽들은 결국 신규 기업이 산업 내에 참가하는 데 있어 한계에 부딪힐 수밖에 없습니다.



공급업자의 교섭력

공급자의 교섭력이 크다는 것은 ‘공급자에 대한 구매자의 의존도가 높다’는 것을 의미한다. 공급업자가 경쟁하는 제품이 적거나 차별화되어 있는 경우, 구매자와의 거래량이 적은 경우, 대체재로 교환하는 데 비용과 수고가 들 경우에는 비교적 쉽게 경쟁우위를 확보할 수 있다. 또한, 공급업자의 수가 적거나 잘 조직화 되면 소비자들은 선택의 기회가 좁아지게 된다. 소비자는 공급자에 대한 의존도가 커지게 되어 공급자가 유리한 위치를 선점해 우위에 설 수 있다.



구매자의 교섭력

구매자의 교섭력이 크다는 것은 ‘구매자에 대한 공급업자의 의존도가 높다’는 것을 의미한다. 구매자가 상대적으로 공급자보다 많을 경우 ‘가격인하 및 할인’, ‘품질개선’, ‘서비스 강화’ 등을 요구하여 우월적인 교섭력을 바탕으로 기득권을 갖게 된다. 이와 반대로 구매자의 수가 상대적으로 적은 경우에는 공급업자는 구매자가 한정되기 때문에 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 자구책을 마련해야 한다. 공급업자가 제품가격을 올리거나 잘못된 서비스를 제공할 경우 구매자가 직접 생산하는 경우가 생긴다. 이렇게 되면 공급업자에 대한 의존도가 낮아지게 되어 구매자에 대한 교섭력이 커진다.



대체 제품․서비스의 위협

기존 제품의 성능과 기능이 유사하고 낮은 가격으로 시장에 등장하는 대체 제품․서비스는 위협요소가 된다. 대체재가 늘어나면 기업들의 수익률이 줄어들고 제품이나 서비스에 높은 가격을 적용할 수 없다. 이럴 경우 밀접한 고객관계강화를 통해 다양한 커뮤니케이션 정책을 적극적으로 추진하고 고객로열티를 제고해야 한다.

원가우위전략은 전반적인 비용상의 우위(원가절감)를 실현하는 것으로 다양한 기능상의 정책 등을 통하여 특정 시장에서 원가우위를 달성하는 것이다. 동종 업계에서 싼 가격의 제품을 출시하면 가격인하 경쟁이 발생하여도 이익을 창출할 수 있다.

차별화 전략은 기업이 고객에게 제공하는 제품이나 서비스를 차별화하여 경쟁사 대비 높은 고객 만족도와 충성도를 확보하는 것을 의미한다. 이 전략은 경쟁 기업의 브랜드에 대비해 고객에게 독특한 가치를 창출하는 것이 목표이며, 차별적인 포지션 구축으로 고가격을 유지하는 것이 중요하다.

집중화 전략은 특정 시장 범위를 선정하여 원가우위전략 또는 차별화 전략을 추구하는 것이다. 원가우위 집중으로 철저하게 원가를 낮추는 방법과 차별적인 제품과 서비스를 제공하여 고객의 욕구 및 수요를 충족하는데 의미가 있다. 광범위한 시장에서 경쟁하는 기업보다 특정 구매집단이나 좁은 지역을 중심적으로 공략하는 것이 더 유리하다.

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Posted by 플래닝조율사

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