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처음에 원고 가이드로 받았던 여러 주제 중 ‘ 해법 없는 광고 ROI, 그래도 효과분석 할 만큼 하기 위한 방법 ’이라는 주제가 유독 눈에 들어 왔다. 이는 최근 많은 광고주들이 공감하고 있는 이슈 중 하나가 아닐까 생각된다. 특히 점점 세분화 되어가는 타깃들과 그에 따른 커뮤니케이션 및 미디어 전략의 다양성이 전개 되는 환경 속에서도, 여전히 GRPs, CPRP 만능주의 혹은 관행주의 문화가 광고주-대행사간에 존재함은 안타까운 현실이다. 물론 그러한 지표들이 중요하지 않다는 것은 아니나 이제는 우리의 브랜드에 기여하는 2차적인 의미가 무엇인지 읽어 내어야 하는데 쉽지 않다는 이유로 숙제풀기를 게을리 할 수 없는 현실에 직면해 있을 것이다. 그러나 그 숙제는 광고 대행사가 해주는 것이 아니라 광고주가 적극적으로 나서야 한다.

많은 광고대행사가 아직도 수 십장의 Post Buy Analysis와 이론에 근거한 일반적인 플랜과 근거를 제시하고 있다. 이는 당연할 지도 모른다. 모든 니즈와 리소스는 광고주가 가지고 있는데 스스로 가만히 있으면서 알아서 해결해 주리라 믿는 것은 감나무 밑에서 감이 떨어지기 까지 마냥 기다리는 것과 다를 바 없다.

그럼 우리 스스로 어떤 준비가 되어 있는지 살펴보자. 먼저 각 자사의 데이터가 무엇이 있는지 보고 관리할 만한 데이터의 우선순위는 무엇인지 정리해보자. 미디어 입장에서의 Spending, GRPs의 체계적 집행도 중요하다. 아울러 브랜드/마케팅 차원의 지표들이 제대로 조사되고 있고 관리되고 있는지 정기적으로 점검 해야 할 것이다. 결국 이러한 Data가 잘 정제되어 있어야 그 활용도나 분석의 신뢰성이 높을 것이기 때문이다.

구체적으로 광고주는 어떻게 변화하고 광고 대행사에게는 무엇을 요구해야 할까?

첫째, 대행사로의 의존은 줄이고 광고주 스스로 개척자가 되어 보자. 대외적으로 소개되어 있는 대행사의 미디어 모델 및 Capability를 살펴보면 광고주의 가려움을 즉시라도 긁어 줄 듯한 환상에 빠지기 쉽다. 그러나 현실은 그러지 못하다. 각 사의 광고대행사 미디어 기획 및 분석시스템을 얼마나 잘 활용하고 상호 발전 시키고 있는지 냉정히 돌이켜 보면 잘 알 수 있을 것이다. 그 원인은 무엇일까? 막상 가져와 활용 해보면 너무 일괄적이고 차별화 포인트도 없으며 무엇보다 이를 보편적으로 적용하기에는 각 기업의 마케팅 및 커뮤니케이션 환경이 서로 다르기 때문이다. 따라서 광고주는 대행사에 대한 의존성을 줄이고 자사환경에 맞게끔 Modify 할 수 있도록 적극적으로 목소리를 내어야 한다.

둘째, 1차적 데이터만을 추종하는 것은 과거 지향적 시각이다. 광고주는 미디어 활동에서 파생되는 각종 노출량, CPRP, 도달율 등의 각종 1차원적 데이터에 대한 관리 능력만 가지고 그 역할을 다하고 있다고 해서는 안된다. 결국 이러한 데이터들이 자사 마케팅 활동에, 브랜드 지표에 어떤 의미를 부여하는지 2차적 데이터에 대해 최소한 광고주는 스스로에게 끊임없이 궁금해 해야 한다. 그렇다고 1차적 데이터에 대해 소홀히 하자는 것은 아니다. 사실 많은 영역을 감당해야 하는 광고주들에 있어서 충분한 Analysis 폭을 가지고 있는 광고주들이 얼마나 있을까도 의문이기 때문이다. 한 예로 우리가 간혹 절대적 기준으로 추종하는 GRPs, CPRP도 수많은 데이터의 중복성과 단가의 과소 책정 등의 많은 모순이 존재함을 때론 간과하고 있기 때문이다.

셋째, 정답이 아니라면 최선의 결과로 접근하자. 실제 여러 Factor간에 상관관계를 분석 해보면 결국 의미있는 상관계수로 해석하기에는 너무 많은 변수들이 존재하고 있는 것이 우리 마케팅 현실이다. 그 현실로 인하여 많은 변수들에 대해 개별 인과관계 분석을 위한 어떠한 시도나 파생되는 Data 확보는 엄두도 나지 않을 것이다. 결국 브랜드 상태나 마케팅 환경들을 고려하여 일부 가설과 가정에 대한 과감한 합의와 전제를 두고 접근 한다면 정답은 아닐지 몰라도 자사의 최적화된 최선안은 도출할 수 있을 지도 모른다. 다만 가설과 가정에 대한 합의 및 근거는 선진 사례와 외부 Article을 통해 충분한 벤치마킹이 필요할 것이다.

넷째, Interactive 미디어에 대한 새로운 시각을 가져보자. 뉴미디어로의 커뮤니케이션 확장은 미디어 환경에 대한 능동적인 대응이라는 의미도 있지만 온라인, IPTV, 참여형 프로모션 등을 통해 쌍방향 트래픽을 유도하고 데이터를 축적해 감으로써 의미있는 학습도 할 수 있을 것이다. 최근에는 그동안 미디어 효과 검증에서 소위 사각 매체로 불리던 극장, 인쇄 매체, 옥외 매체 등으로 확대되어 가는 추세이므로 보다 더 광고주의 적극적인 관심이 필요하리라 본다.

다섯째, 미디어 플래너들에게도 마케팅적 사고 깊이를 적극 권유하자. 한국 시장에서 미디어플래너는 마케터의 영역보다 바이어의 영역에 가깝게 포지션되어 있는 것이 현실이다. 마케팅적 사고로 단일화 하지 않으면 고객의 행동을 읽지도 못하며 광고를 포함한 마케팅 전반의 환경을 볼 수 있는 넓은 시각도 가질 수 없을 것이다. 그러한 시도를 거부하는 대행사는 ‘ 안된다, 불가능하다 ’ 하는 답변을 보내면서 여전히 GRPs, CPRP만 가지고 광고주와 이야기 하길 원할 것이다. 

최근에 자사는 Marketing Spending Effectiveness 분석에 대한 강도 깊은 고민을 하고 있다. 미디어에 있어서는 AOR 대행을 해오면서 매체별 광고 효과 분석, 브랜드별 구매 단계에서의 각 채널 영향력 분석 프로젝트, MOT(Moment of True) 분석 등 일련의 과정을 거치고 있지만 미디어 ROI 측면에서도 역시 쉽지 않은 과제임은 틀림 없다. 특히 광고는 마케팅에 투여되는 4P중 일부인 점을 고려하면 명쾌한 답안을 만들기 쉽지 않지만 그 비중을 고려하면 결국 풀어야 할 각 기업의 숙제 이기도 하다. 또한 광고 효과 측정의 인과분석을 명확히 함으로써 향후 Fee제 또는 Incentive제로의 전환을 통해 좀 더 효과적으로 커뮤니케이션의 목표 달성을 유도 할 수 있을 것이다.

결코 단기간 내에 성과를 창출할 수 있는 과제가 아니므로 장기적 플랜을 가지고 단계별 접근을 통해 체계적으로 해결해야 할 것이며 기업 내부에서도 이점을 이해하고 많은 배려를 해줘야 하는 자세가 필요할 것 같다. 새로운 요구에 각 광고주들이 힘을 내어 각자 좋은 파트너들과 만족할 만한 성과를 창출해보길 바래본다.

출처 : www.adic.co.kr

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Posted by 플래닝조율사

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