NEW 스폰서검색에 관한 질문들[4]

광고평가지수에 대한 알고 싶은 두 세가지 것들

오버추어는 최근 새로운 스폰서검색을 안정화시키기 위한 다양한 작업을 진행하고 있습니다. 새로운 스폰서검색은 쉽고, 빠르고, 강력한 광고효과를 누릴 수 있도록 사용자 환경(UI)이 개선된 것이 가장 큰 특징이며 효과위주의 다채로운 과학적 광고활동을 지원합니다. 하지만 새롭게 변경된 시스템에 익숙하지 않은 광고주에게 새로운 스폰서검색의 원활한 기능 활용이 쉽지만은 않을 것입니다. '새로운 스폰서검색에 관한 질문들'은 제목에서 말해주듯이 질문들을 제기하고 그런 가운데 새로운 스폰서검색에 대한 보다 편리한 접근과 활용을 유도하고자 기획한 것입니다. 새로운 스폰서검색에 관한 궁금증을 풀어보면서 성공으로 가는 온라인 비즈니스를 경험해 보십시오.

오버추어 시스템이 새로운 스폰서검색으로 전환된 후 광고주가 느끼는 가장 큰 변화는 아마도 ‘새로운 순위 모델’의 적용일 것이다. 기존에는 입찰가만 높여 입찰하면 노출순위를 쉽게 바꿀 수 있었으나 새로운 순위 모델에는 기존 입찰가에 광고품질을 더해서 노출 순위를 결정하기 때문에 광고주가 자신의 광고품질을 높이는 작업이 요구된다. 더욱이 이전 방식에서는 입찰가로만 비딩이 이뤄져 경쟁업체의 노출 정도나 순위도 쉽게 알 수 있었으나 현 시스템에서는 경쟁업체의 입찰가 및 품질을 확인하기도 쉽지 않지 않다. 하지만 타깃집단으로부터 얼마나 클릭됐는지 관련성은 어느 정도인지 등등의 광고품질을 결정하는 요소를 높인다면 경쟁사보다 조금 덜 입찰가를 써내도 우선적으로 노출되어 더 적은 비용으로 합리적인 광고를 집행할 수 있다는 이점이 있다.

특히 오버추어는 예상, 혹은 과거의 광고 성과를 기반으로 광고품질을 가늠해볼 수 있는 ‘광고평가지수’란 개념을 도입했고, 그것은 노출 순위를 결정하는 가장 중요한 요소로 꼽힌다. 일반적으로 높은 광고평가지수를 가진 광고는 검색 결과 페이지에서 상위를 차지할 수 있게 해주고 클릭당 비용도 낮아 훨씬 더 비용효율적인 광고 집행이 가능하다. 또한 더 나은 검색품질을 제공할 수 있게 되어 유저의 검색 욕구도 충족된다.

그렇다면 여기서 광고주가 궁금해 할 질문을 하나 제기해보자. 보다 합리적인 광고 집행을위해 광고품질을 높이려면, 혹은 높은 광고평가지수를 얻기 위해서는 어떻게 해야 하는지에 대한 질문을 우선 던져볼 수 있다. 일단 아주 기본적인 것부터 생각해본다면 광고품질이 좋다는 것은 광고성과가 높다는 것의 다름 아니다. 광고성과를 가늠할 수 있는 것에는 또 무엇이 있을까? 그간 광고주가 만든 광고문구들을 보고 얼마나 많은 유저가 클릭을 했는지, 클릭 이후에 그 사이트에서 머무른 시간이 또 얼마나 됐는지, 구매로 전환된 사례도 많은지 등등 여러 가지 요소들로 광고성과를 확인할 수 있다. 그러한 다양한 요소들로 광고품질을 가늠해보고 그것을 그래프로 수식화해 표현한 지표가 바로 광고평가지수다. 그렇다면 이 시점에서 또 다른 질문을 제기해 볼 수도 있다. 클릭률을 향상시키기 위해서 혹은 관련성을 높이기 위해서는 또 무엇을 어떻게 해야 하는지가 궁금해질 것이다. 이를 위해서 광고주가 가장 먼저 신경을 써야 하는 것은 바로 유저와 첫 대면을 하게 되는 광고문구다. 최대한 호소력 있는 광고문구를 작성하는데 중점을 두어야 하며, 키워드 및 랜딩 페이지의 관련성을 높일 수 있도록 노력해야 할 것이다. 그렇게 해야만 유저들의 클릭을 높일 수 있을 뿐 아니라 관련성 있는 검색 품질로 유저의 니즈를 만족시키면서 광고주의 광고품질까지 극대화시킬 수 있다.

그러나 이를 실제 광고전략에 적용시켜 테스트해보는 과정에서는 크고 작은 의문점이 여전히 남아 있을 것이다. 게다가 기존 입찰가로만 진행되던 비딩 방식에 익숙했던 광고주라면 더욱 그러하리라 본다. 새로운 순위모델에서 노출 순위를 결정하는 핵심 요소가 되는 광고평가지수에 관해 여전히 남아 있는 궁금증들. 예를 들어 색다른 광고문구도 작성해보고 광고문구 테스트 기능을 사용해 가장 높은 성과를 내는 광고를 결정했다 싶었는데도 예상보다 광고평가지수가 낮게 나온다 싶을 때도 있을지 모르는데 그것은 왜 그런 것인지 또 자신의 광고문구가 진짜 경쟁력이 있는 것인지 어떻게 확인할 수 있는가 같은 질문이다. 광고평가지수를 향상하기 위한 방법에 대해서도 궁금할 터이고 관련성을 높이기 위해 또 다른 기능으로 활용할 수 있는 것에는 어떤 것이 있는지에 대해서도 확인해보고 싶을 때가 있다. 여기 광고품질을 향상시키기 위한 첫 걸음으로서 광고성과를 나타내는 지표인 ‘광고평가지수에 대해 지금까지 제기된 질문들에 대한 명쾌한 답을 제시해본다. 그러나 말로 아무리 설명한 내용이라도 머리 속에 담아두거나 나중에 해보지 하면 내 것이 될 수 없다. 직접 적용해보면서 몸으로 체득하는 경험이 훨씬 더 중요하다. 여기 제기된 질문들에 대한 내용을 인지하고 당신의 계정관리시스템에서 반드시 테스트해보도록 하자. 그것이 당신이 성공적인 온라인으로 가는 길이다.

광고평가지수는 다른 광고문구와의 상대적 성과를 나타내는 지표다. 1~5개의 막대로 표시되며 막대가 많을수록 품질이 높은 것이다. 광고평가지수는 광고문구와 각 키워드 사이의 관련성, 해당 노출순위를 고려한 광고문구의 클릭률 및 동시에 노출되는 기타 광고문구를 참고해 고객의 광고문구가 사용자의 요구를 얼마나 충족할 수 있는지를 나타낸다. 광고평가지수는 필요한 입찰가 및 광고문구의 노출순위에도 영향을 준다. 경우에 따라 광고평가지수가 높은 광고문구일수록 필요한 입찰가가 낮고 결과 페이지에서 더 좋은 위치에 노출된다.
광고평가지수는 노출되는 광고문구와의 연관성 및 노출순위를 고려한 클릭률과 그외 노출되는 광고문구를 기준으로 결정된다. 전체 광고평가지수는 광고문구가 노출되는 각 키워드그룹에 대해 계산된다.
각 광고문구의 전체 광고평가지수를 계산하기 위해 각 키워드-광고문구 조합에 해당하는 광고평가지수가 고려되기는 하지만 전체 광고평가지수만 표시된다.
광고평가지수 자체는 검색 결과에서 광고문구 순위를 결정하는 방식에 영향을 주지 않지만 광고문구의 상대적 성과를 나타내는 지표로 활용할 수 있다. 광고문구의 성과는 광고문구의 노출순위를 결정할 때 고려하는 한 가지 요소이므로 광고주가 자신의 광고문구가 사용자의 요구를 얼마나 충족하는지 파악할 수 있다. 또한 노출순위를 개선하기 위해 필요한 경우 등록내용 변경을 유도할 수 있도록 광고평가지수를 제공하고 있다.
광고평가지수는 대개 클릭률 및 기타 관련성 요소에 따라 정해진다. 광고평가지수를 높이려면 고객의 관심을 끌 수 있는 광고문구를 작성하여 클릭률을 높이는 데 중점을 두어야 한다. (클릭률 데이터가 충분하지 않은 경우에는 다른 관련성 요소가 사용된다.)
그렇지 않다. 일반 클릭률 정보를 사용하게 되면 상대적으로 낮은 순위에만 노출된 광고의 경우 상위에 노출된 광고에 비해 나쁜 클릭률을 받을 수밖에 없는 문제가 있다. 따라서 광고평가지수를 계산할 때에는 실제 발생한 클릭 정보뿐 아니라 해당 광고가 각 순위별로 노출되었을 때를 기반으로 한 '정규화된' 클릭률을 사용하여 보다 정확하고 공정한 광고 퍼포먼스를 결정함으로써 앞에서 언급한 불리함을 해결하고 있다.
스폰서검색과 컨텐트매치의 광고문구에 대한 광고평가지수는 별도로 계산된다. 두 가지 광고유형을 사용하는 광고문구의 경우 광고유형마다 각 광고평가지수가 매겨지는 것이다. 스폰서검색의 경우 확장검색유형과 기본검색유형에 대해 별도의 광고평가지수가 계산되지만 표시되는 광고평가지수는 기본검색유형만 반영한다.
몇 가지 이유가 있다. 첫째, 광고평가지수는 광고문구의 상대적 성과를 나타내는 지표로경쟁 광고문구의 클릭률이 높은 경우에는 클릭률이 높더라도 광고평가지수는 낮은 것으로 간주될 수 있다. 둘째, 클릭률은 일별로 변동될 수 있어서 선택한 날짜 범위에 따라 클릭률이 다르게 표시되므로 날짜 범위가 "짧은" 경우 클릭률과 광고평가지수가 다르게 나타날 수 있다. 광고평가지수는 여러 날짜 범위에 따라 변경되지 않으며, 일일 클릭률의 변동폭을 줄이는 데 활용할 수 있는 누적된 지수다. 또한 광고평가지수는 전날의 클릭 및 노출을 기준으로 매일 업데이트된다. 셋째, 광고평가지수는 예상 성과 및 과거의 성과로 구성되기 때문이다. 광고문구의 노출 및 클릭이 늘어날수록 과거의 성과는 광고평가지수에 더 많은 영향을 준다.
광고평가지수를 높이려면 키워드 및 연결 페이지와의 관련성이 높으면서도 사용자의 관심을 끌 수 있는 광고문구를 만들어야 한다. 광고문구가 효과적이면 사용자가 해당 광고문구를 클릭할 가능성도 높아지므로 클릭률도 극대화된다.
일반적으로 광고문구를 변경함과 동시에 광고평가지수에 영향을 미치기 시작한다. 더 많이 노출될수록 시간이 지남에 따라 광고평가지수는 높아질 수 있다.
광고평가지수를 높이려면 키워드 및 연결 페이지와의 관련성이 높으면서도 사용자의 관심을 끌 수 있는 광고문구를 만들어야 한다. 광고문구가 효과적이면 사용자가 해당 광고문구를 클릭할 가능성도 높아지므로 클릭률도 극대화된다.
아니다. 광고주는 광고주 소유의 광고에 대한 광고평가지수 만을 볼 수 있다. 그러나 광고평가지수는 상대적 측정치(이는 동시에 노출이 되는 다른 광고들에 대한 해당 광고주의 광고가 얼마나 효과적인가를 나타낸다)이므로, 이는 광고주의 경쟁력을 나타낸다.
광고주가 진행하는 검색 광고문구는 노출을 처음 받게 되자 마자, 광고평가지수가 산출된다. 하지만 광고주의 계정에 표시되는 광고평가지수는 하루 단위로 업데이트된다. 따라서 광고주는 광고문구가 처음 노출된 후 하루가 지난 후에야 계정관리시스템에서 광고평가지수를 확인할 수 있다.
광고주가 조금이라도 광고문구를 변경하게 되면, 광고품질지수에 바로 영향을 미치기 시작한다. 광고평가지수는 하루 단위로 업데이트되기 때문에 광고문구 내용을 변경한 다음 날에야 광고평가지수의 변화를 파악할 수 있다.
안 된다. 모든 스팸 클릭은 예전과 마찬가지로 필터링이 이루어진다. 새로운 시스템에서는 더욱 정밀한 필터링 시스템이 가동되게 되므로 중복적인 부정 클릭은 광고비뿐만 아니라 광고평가지수에도 영향을 주지 않는다.
일반적으로 입찰가와 광고평가지수는 모두 노출순위에 영향을 준다. 하지만 노출에 영향을 주는 요인은 입찰가와 광고평가지수 외에도 여러 가지 다양한 요소들이 동적으로 반영되기 때문에 그 중 어떤 것이 더 영향력이 높다고 보기는 어렵다.
경쟁사가 없어 경쟁 광고와의 관련성을 체크하지 못하더라고 기타 광고 리스팅이 받게 되는 정규화된 클릭율, 광고 관련성 등이 광고평가지수에 영향을 미치게 될 것이다.
광고평가지수를 높일 수 있는 방법 중 하나로 광고문구 최적화 기능을 사용할 수 있다. 그러기 위해서는 광고문구를 추가하여 동일한 광고 문구를 이용하는 키워드를 묶는 것이 좋다. 키워드 그룹은 광고평가지수를 높이는 그룹핑도 중요하지만, 실제 관리를 하는 단위로 이용하게 될 것이므로 이용 빈도수나 중요도, 입찰가 등의 기준도 고려해 그룹핑 해야 한다.
또한 컨텐트매치는 노출수와 클릭수가 스폰서 검색에 비해 안정적이지 않으므로 스폰서검색과 별도의 그룹으로 운영하는 것이 좋다.
노출순위는 입찰가와 광고 품질(과거 기록과 예상되는 광고 성능)을 반영한다. 만일 광고문구가 변하지 않았다면, 과거 실적이 오프라인 하기 이전과 같은 형태로 남아있을 것이다.
말 그대로 광고평가지수가 낮다는 것을 의미하는 것으로 광고평가지수가 낮은 광고를 찾아내주는 기능이다. 여기에 표시되는 광고문구는 막대 하나로 표시되는 광고문구들로 계정관리시스템 관리 탭 내의 계정 요약 페이지에서 확인할 수 있다. 낮은 광고평가지수를 클릭하면 광고평가지수가 낮은 캠페인의 모든 광고문구를 즉시 표시해주고 광고평가지수를 개선할 수 있는 여러 도움말을 얻을 수 있다. 이를 통해 광고주는 광고평가지수를 보다 쉽게 개선해 나아갈 수 있고 검색 결과에서 더 높은 순위를 받아 클릭당 더 적은 비용으로 광고를 집행할 수 있다.
지금까지 광고평가지수에 대해 알고 싶은 몇 가지 것들에 대해 살펴봤다. 인터넷은 이제 우리 삶의 핵심 부분을 점유하고 있다. 윤택한 생활을 추구할수록 인터넷은 더 깊이 우리 삶 속에 파고들 것이다. 인터넷이 생활의 중심이 되면서 원하는 정보를 바로 바로 찾을 수 있는 검색엔진은 마케팅의 훌륭한 도구가 되고 있고 그 중심에는 또한 검색광고가 자리잡고 있다. 성공으로 가는 온라인 비즈니스, 이제는 광고품질로 좌우되는 시대가 왔다. 광고평가지수를 높여 비용효율적인 검색광고로 당신의 마케팅 영역을 한층 더 넓혀보길 바란다. (신선자/IT칼럼니스트)
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Posted by 플래닝조율사

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