PPC 광고효과 과연 SEO보다 월등할까?


CPC 키워드 광고와 SEO의 CTR, ROI를 비교한 Comscore 2004년 조사결과에 대한 고찰

국내 검색 광고의 90%는 오버추어 위주의 스폰서 광고 시장이다. 즉, 검색엔진 상위등록은 곧 스폰서 광고와 직결된다. 그러나, 구글, 야후, MSN 등 검색엔진 본고장인 미국의 경우를 보면 스폰서 광고는 40%선에 불과하다. 나머지 부분은 순수 웹 검색결과이며 이 순수 웹 검색결과에서 유료 비용이 아닌 기술적인 작업으로 검색결과 상위에 등록하는 것을 SEO(Search Engine Optimization)이라 부른다. 따라서, 미국을 비롯한 유럽시장에서는 스폰서광고인 PPC(Pay-Per-Performance 또는 CPC(Cost-Per-Click)이라 함)와 SEO의 효과와 가치를 놓고 치열한 논쟁이 끊이지 않고 있다.

2004년 리서치기관 IAB와 ComScore는 구글, 오버츄어 같은 스폰서 광고의 효과에 대해 최초로 구체적인 조사를 실시하였다. 이 리포트를 검토하면 유료 스폰서 키워드광고인 CPC가 효과적인 측면에서 순수 웹 결과 상위등록인 SEO를 압도하는 것으로 나타난다. 과연 그럴까? 리포트 결과를 토대로 SEO와 CPC의 효과를 재조명 해 보고자 한다.

사람들이 ComScore/IAB의 자료만 보고 순수 검색결과는 시간과 비용의 낭비라 생각하지 않을까 걱정이 된다. 이 조사 데이터를 비교 판단할 수 있는 다른 객관적 데이터가 없다는 것이 아쉽다. 우선 어떠한 조사가 나왔는지 살펴보고 조사의 불합리한 점과 조사결과를 사실이라는 최악의 시나리오에서의 PPC와 SEO의 효과를 ROI측면에서 비교해 보겠다.

- Comscore 조사 결과
Comscore는 여행 및 파이낸스의 2개의 산업 카테고리에서 각 8개의 유명한 사이트들의 2개월간의 트래픽을 분석하였다. 스폰서와 순수검색결과 양쪽을 같이 분석하였으며 CTR(클릭율)과 구매전환율을 주로 측정하였다. 여행관련 업계의 조사대상 사이트는 Expedia, Delta, American Airlines, United Airlines, Herz, Avis, Marriott, Holiday Inn이었으며 파이낸스 부분의 대상 사이트는 Bank of America, Wells Fargo, Citibank, American Express, AllState, Lending Tree, State Farm과 Schweb이다.

두 카테고리의 PPC 광고의 평균 CTR(Click-Through-Rate)은 18.3%였다. 순수 검색결과에서의 평균 CTR은 4.3%였다. 구매전환율은 PPC가 1.4%, t순수검색결과가 0.6%였다.

여행관련 분야에서만의 PPC는 16.1%의 CTR을 순수검색결과는 5.4%의 CTR을 나타냈다. PPC의 구매전환율은 0.8%였으며 순수검색결과의 구매전환율은 0.4%였다.

파이낸스 분야에서의 PPC의 CTR은 26.3%의 순수검색결과의 3%보다 월등했다. 구매전환율은 PPC가 2.1% 순수검색결과가 0.7%였다.

- 조사의 오류
조사결과 PPC가 SEO보다 CTR이 무려 4배 높고 구매전환율은 2배 높다는 것이다. 결과가 사실이라면 SEO는 시간과 노력의 낭비가 아닐 수 없다. 왜 수많은 사람들이 SEO에 대해 매달리고 고민하고 있는가? 간단하다. 위의 조사에는 결정적인 결함들이 있다.

첫째, 위의 조사대상 사이트들은 모두 SEO에 비해 PPC를 전반적으로 적극적으로 활용하는 사이트들이다. 이들 사이트들은 SEO에 대한 투자는 거의 없는 반면, 매월 대대적으로 PPC 광고 캠페인을 진행해나가는 업체이다. 이들, 대부분 구글이나 오버추어의 상위 3개 스폰서 자리에 노출되고 있다. 이들 산업의 주요 키워드에 대해 조사를 해 보면 이들 조사대상 사이트들이 스폰서 자리에 노출되는 것을 어렵지 않게 볼 수 있다. 어떤 경우에는 한 회사가 다수의 스폰서 자리에 노출되는 것도 어렵지 않게 목격할 수 있다. 그러니 그들 사이트의 PPC의 클릭률(CTR)이 월등하게 높을 수 밖에 없다.

둘째, 매우 중요한 점이 간과되었는데 바로 조사대상 사이트들의 순수 검색결과 노출 여부이다. 조사대상의 16개 사이트 전부가 검색엔진 순수 검색결과에 대해서는 최적화 되어 있지 않다는 것이다. 순수 검색결과의 상위에 등록되어 있지 않으니 당연히 클릭율과 구매전환율이 떨어지지 않겠는가? 조사대상 사이트의 소유회사들은 저마다 브랜드 인지도가 높은 중견기업에서 대기업인데 이 사이트들의 구조는 프로그래밍으로 다이나믹하게 제작(다이나믹 사이트)되어 있는데 검색엔진 대부분은 이러한 사이트를 효과적으로 인식하지 못한다. 그 결과, 최적화없이 검색엔진 상위등록은 매우 어려운 형편이다. 호텔, 할인항공권, 바캉스, 라스베가스 등으로 검색을 하면 여행관련업계 어떠한 대상 사이트도 Google 결과의 첫 페이지 10위권에서 찾을 수 없다. 우리는 모두 60~70% 검색이용자가 첫페이지 10위권 이상을 살펴보지 않는다는 사실을 잘 알고 있다. 결과가 없으니 당연히 조사대상 사이트의 순수 검색결과의 트래픽이 낮을 수 밖에 없는 이유다. 순수 검색결과에 나오지 않는데 누가 클릭 하겠는가? 조사결과 어떻게 4.3%나 되는 순수 웹 결과 CTR이 발생했는지가 오히려 궁굼하다.

반도체 업계에서 신기술로 뜨고 있는 키워드인 “Nand Flash”를 구글에서 검색했을 경우, 좌측 순수 검색결과에 삼성반도체의 관련 웹페이지가 검색되고 우측에는 Semiconductor닷컴의 구글 광고가 노출되고 있다. 한 가지 결과만 보려면 과연 당신은 어떤 것을 클릭할 것인가?

구매전환율에 대한 생각

우리 회사가 검색엔진 상위등록을 원하는 고객을 대상으로 검색엔진 마케팅 서비스를 판매하고자 한다. ’검색엔진 등록’ 키워드에 대해서는 키워드 광고인 PPC를 진행하고 ‘구글 검색결과 알고리즘 등록’라는 키워드는 순수검색결과에 등록되었다면 어느 경우가 과연 구매전환율이 높겠는가? 국내에서는 순수 검색결과(웹검색 또는 사이트검색)가 검색결과(기본적으로 통합검색) 첫페이지에 노출되는 경우가 거의 없다. 다만 구글 코리아를 가정했을 경우다.

구매전환율은 키워드 선정과 관련이 있다. 즉, PPC와 SEO 중 어떤 방식이 구매전환이 높은 키워드를 대상으로 하는 문제와 관련되어 있다. Comscore 조사결과에서 CTR 측정의 잘못된 부분에 대해 정확히 짚고 넘어갔다. 그렇다면 구매전환율은 어떻게 설명될 것인가? 그것은 대상 회사들이 PPC마케팅에 주력하여 구매가 발생하기 쉬운 주요 핵심 키워드에 대해서 전부 PPC로 진행하고 순수 검색결과는 간과하기 때문이다. 16개의 조사대상 사이트 그 어떤 것도 검색엔진에 최적화되어 있지 않기 때문에 순수 검색결과 노출은 빈약하고 검색로봇들이 구매전환이 높은 주요 키워드에 대해 인식할 확률이 거의 없기 때문에 SEO의 구매전환율이 낮게 조사되었다.

경제적 가치 비교

이미, 위에서 설명한 이유들이 Comscore 조사 결과의 불합리성에 대해 충분히 설명했으리라 생각된다. 다음은 Comscore의 데이터가 사실이라는 가정하에서도 경제성을 따져보면 SEO가 뛰어나다는 점을 부연 설명하고 싶다.

다음은 캐나다 SEO업체인 Enquiro.com의 CEO Gord Hotchkiss의 Comscore 조사결과의 반박을 위한 테스트결과이다. Enquiro는 여행관련 산업을 고려해서 Expedia같은 세계적인 여행포탈이 PPC캠페인에서 선호할 우선 대상 인기 키워드 50개를 선정하였다. 이 키워드는 뉴욕이니 라스베가스니 하는 주요 목적지의 호텔 같은 키워드와 (할인)항공권 같은 키워드를 포함한다. 조사한 50개 키워드에 대해 한 달 동안의 인터넷 검색 조회수는 약 280만 회 이상으로 예상된다. 만약, ComScore의 CTR 수치가 정확하다면 이는 PPC로 약 45만 6000명 순수 웹 결과로는 15만 4,000명 정도의 방문객이 있어야 한다.

그런 다음, 구글과 오버츄어의 PPC비용에 대해 조사하였다. 456,000명에 대한 총 PPC비용은 약 $500,000 (5억 1천만원)이며 평균 CPC는 $1.18(약 1200원) 이었다. 한 편, Enquiro를 포함한 최고 기술력을 가진 SEO업체에 이 50개 키워드에 대한 SEO작업의 예산을 요청하였다. 예산은 한 달에 $1,000에서 $10,000 이었다. 여기서 가장 비싼 월 $10,000로 계산을 해 보자. 간단히 $10,000을 써서 153,000명의 방문객을 유치하면 방문객당 SEO비용은 $0.07(70원)에 불과하다. 1,200원과 70원 PPC 클릭 한 번이면 SEO로 17명의 클릭이 발생할 수 있으니 어떤 것을 선택할 것인가?

마지막으로 Comscore의 구매전환율을 적용하면 PPC의 경우는 총 3,647광고주가 오니 총 PPC비용으로 나누면 방문자당 $147.08(15만원)이 소요되고SEO의 경우 611명이 오니 방문자당 구매전환비용은 $16.37(만7천원)이 소요된다.

다시 한 번 Enquiro의 조사를 요약하면 다음과 같다:

총 월간 예산
$500,000 (PPC) vs $10,000 (SEO)
à 예상되는 PPC 예산이 SEO 예산의 50배 이다.

클릭당 비용(CPC)
$1.18 (PPC) vs $0.07 (SEO)
à 클릭당 비용은 PPC가 SEO보다 16.9배 높았다.

구매전환 비용(Conversion Cost)
$147.08 (PPC) vs $16.37 (SEO)
à 구매전환 비용도 PPC가 SEO보다 9배 높다.

Enquiro의 실험결과, Comscore의 편향적인 수치를 가지고 계산해도 얼마나 순수 검색엔진 결과(SEO)가 비용대비 효과적인지 알 수 있다. 더구나, SEO를 진행하면 기존에 없었던 새로운 상위등록의 결과를 통해 더욱 많은 트래픽과 CTR이 향상되니 제대로 진행된 SEO앞에서 이 비교결과는 월등히 더 차이가 날 것이다. 따라서, SEO는 시간과 비용과 노력의 투자할 가치가 있는 것이다.

한국관광공사 사례 : SEO 적극 활용

한국관광공사는 2002년부터 SEO와 PPC를 병행한 검색엔진 마케팅을 적극적으로 진행하고 있는 공기관이다. 최근 2005년 상반기 로그분석에서 총 172만 명의 신규 고객이 검색엔진을 통해 한국관광공사의 Tour2Korea.com사이트를 방문하였다. 이 중 22.6%인 39만 명이 PPC로 나머지 77.4%인 133만 명은 SEO를 통해 유입되었다. 이 모든 작업에 소요된 비용은 $80,000 이었다. 만약 172만 명을 PPC를 통해서만 유입했다면 최소 수십만불의 외화가 소요되었을 것이다.
한국관광공사의 경우 SEO 트래픽이 PPC의 3배 정도라 방문자당 평균 CPC를 저렴하게 유지하고 있다. 여행포털인 Expedia가 많은 PPC 비용으로 평균 CPC가 높은 것과 대조되고 있다.

결론

이제 Comscore의 조사결과가 PPC위주의 관점에 나왔다는 것은 극명하다. 조사가 시작되기 전에부터 PPC쪽에 포커스를 둔 듯 하다.

물론, PPC자체에도 장점과 활용가치가 없는 것은 아니다. PPC가 SEO에 대해 가지고 있는 상대적인 장점들도 인정한다. 그러나, 말하고자 하는 것은 우수한 SEO회사는 경쟁력 있는 키워드에 대해 순수 검색결과의 상위등록이 가능하고 SEO에 대한 상위등록이 이루어 졌을 때 전체 검색엔진 마케팅이 경제적이면서도 더욱 효과가 있다는 것이다.

광고비용이 충분해서, 또는 PPC가 쉽고 익숙해서 손쉽게 1위 자리를 사고 유지한다면 어쩔 수 없겠지만 꼭 기억해야 할 점은 많은 경우에서 SEO 상위등록으로 수많은 광고비용을 절약할 수 있다는 사실을 기억하기 바란다. 기업은 이윤추구를 목적으로 한다. 은행도 마찬가지로 예금금리보다 높은 대출금리로 이자로 이윤을 창출하는 것이다. 쓰지 않아도 될 돈이 있는데 계획 없이 쓰다 보면 결코 부자가 될 수 없을 뿐더러 순간적으로 돈을 벌었다고 해도 오래가지 못할 것이다.

검색엔진 마케팅은 항상 예산과 목적에 맞는 적절한 전략이 구사되어야 한다. 외국(메이저) 검색엔진에서 10명 중 3~4명이 스폰서를 클릭하고 나머지 6~7명이 순수 검색결과를 클릭한다는 것을 놓고 봐도 Comscore 조사결과만 믿고 PPC만 진행하는 것처럼 바보스러운 일이 없을 것이다.

다수의 순수 검색결과만을 찾는 사람들을 간과한다는 것은 성공적인 온라인 비즈니스 기회를 져버리는 것과도 같다. 또한, 비용절감 기회를 외면하여 작은 구멍으로 돈이 새는 일이 있어서도 안 될 것이다.

권정민 칼럼  
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Posted by 플래닝조율사

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