인간의 정신구조에 대한 대가중 한명인 Robert Wyer(1985) 에 따르면 사람의 마음은 크게 두 가지로 구성된다. 하나는 이성이고, 다른 하나는 감성이다. 인간의 기억구조를 밝힌 그의 놀라운 연구인 1985년 Storage Bin Model에 따르면, 이성과 감성은 서로 하나의 구조안에 있으면서 새로운 정보에 동시적으로 반응하며, 기억하고, 인출하게 된다.


지금까지 마케팅에서 다루는 주된 관심 대상은 이성이었다. 왜냐하면, 이성은 논리적이고 체계적이기 때문에 다루기 쉽고, 연구하기 쉬웠기 때문이다. 그런데, 우리가 머리를 더 많이 쓰는지 가슴을 더 많이 쓰는지 조금만 생각해 보면, 머리보다는 가슴을 더 많이 쓴다는 것을 금방 알게 된다. 그 만큼 감성의 중요도가 크다는 뜻이다.


21세기 들어서면서, 마케팅에도 감성의 바람이 불고 있다. 그동안 이성에 대한 대한 접근법들이 지겨워지고 재미 없어진 것도 한 이유이지만, 감성에 대한 원래의 중요성이 다시 부각되고 있는 것이다. 최근의 광고들을 보면 따지고 계산하기를 권하는 것들보다는 마음을 움직이려는 광고들이 더 많아졌음을 알 수 있다. 마음이 움직이면 머리는 자동적으로 움직이기 때문이다.


이러한 감성 광고는 특히 한동안 금융 광고에 많았는데, 예를 들면 “부자 되세요~~”라고 외치는 것도 마음을 움직이는 광고이다. 부자가 되기 위해 머리를 쓸 것을 종용하지 않고, 다른 상품과 비교도 하지 않은 것이다. 단지 부자가 되고 싶은 소비자의 감성을 건드릴 뿐인 것다. “아버지는 말하셨지, 인생을 즐겨라~~”라는 CF송으로 히트한 어느 카드사 광고 역시 대표적인 감성 마케팅의 예에 해당한다. 자사의 장점을 구체적으로 말하기보다는 소비자의 결핍된 욕구를 건드리는 방식으로 감성적인 접근을 시도했기 때문이다.


지금까지의 예는 금융권 광고들이었지만, 사실 생각해 보면 무척이나 많은 분야에서 감성적 접근을 하고 있는 것을 알 수 있다. 한국의 대표적인 통신회사의 광고는 “사람을 향한다”라고 말하며 사람 사이의 따뜻함을 강조하고 있다. 또 화장품 광고 분야에서도 휴머니티를 보여주는 광고들이 점점 더 많아지고 있다. 이런 트랜드의 변화는 감성의 중요성이 과거보다 더 중요해지고, 감성을 통한 마케팅의 가능성을 부각시켜주는 것이다.


감성 마케팅이란?


감성 마케팅이란, 논리적 사고나 이성보다는 감성적 반응을 유도하는 마케팅을 말한다. 소비자의 머리가 아닌 마음을 움직이면 설득력이 더 커지고, 소비자와의 관계도 더욱 좋아지기 때문이다. 요즘처럼 먹고살기 어렵고, 삭막한 분위기의 사회에서라면 상대적으로 따뜻하거나 즐거운 느낌을 주는 감성 마케팅의 효과가 더 커지게된다. 마케팅은 소비자의 마음을 상대로 하는 것이기 때문에 사회 환경과 분위기에 민감하게 반응한다. 그래서 기업에서는 따뜻함과 즐거움을 강조하는 감성 마케팅에 대하여 시간이 갈수록 관심을 보이고 있다. 감성 마케팅이 점차 더 중요해지고 있는 이유가 바로 여기에 있다.

감성 마케팅의 중요도


지금의 소비자는 과거와 달리 한 가지 측면만 보고 제품을 구매하는 경향이 낮아졌다. 그만큼 제품 간의 경쟁은 치열해졌고, 브랜드는 할 일이 더 많아진 것이다. 이런 연유로 브랜드가 갖고 있는 기능만으로는 소비자를 유혹하기가 점점 더 어려워지고 있다. 소비자의 입장에서는 브랜드가 갖는 기능적 편익과 혜택은 당연한 것이고, 그 브랜드의 감성까지 고려하게 되었기 때문이다.


이렇게 브랜드가 소비자에게 주는 감성적 연결고리의 중요성을 앞서 지적한 사람으로 하버드 경영대에 있는 수잔 포니어(Susan Fournier, 1998)를 들수 있다. 포니어는 소비자가 브랜드에 갖고 있는 감성적 이미지가 이성적 이미지보다 더 중요할수 있다는 점을 최초로 지적했다. 그래서 소비자와 브랜드가 맺을 수 있는 관계가 매우 중요하며, 이것이 생기지 않으면 소위 강한 브랜드가 되기 어렵다는 것을 증명해내었다. 감성의 중요성을 지적한 또 다른 학자가 있는데, 그 사람은 감성 마케팅이 더 중요해진 이유는 시대적인 변화에서 찾을 수 있을 것이다. 물론  콜럼비아대학의 번 슈미트(Bernd Schmitt)이다. 슈미트라는 미국에서 꽤나 유명한 학자는 21세기의 브랜드 중심 기업이 지향해야 할 마케팅의 방향으로 ‘체험 마케팅’을 이야기하고 있다. 체험(experience)한 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비하여 다양한 감성적 연결고리를 갖는다는 것이 요지이다. 예를들어, BMW의 광고에서 “커브 돌 때의 재미를 느껴보십시오”라는 메시지는 소비자로 하여금 커브도는 것의 감성적 경험을 자극하는 광고인데, 이것을 통해 지면에서서나마 체험을 유도하는 효과가 있다는 것이다. 이러한 방법은 매우 작은 차이이지만, 소비자 입장에서는 제품의 장점을 감성적으로 느낄수 있게 되는 훌륭한 접근법이 되는 것이다.


이처럼 과거에 비하여, 감성마케팅이 중요지는 이유는 먼저 제품간 기능상의 차이점이 점점 낮아지고 있는 것이 가장 큰 이유이다. 더 이상 기능으로 차별화하기는 힘들어지니, 상대적으로 차별화 하기기 편리한 감성이 중요해지는 것이다. 물론 소비자입장에서도 이유는 있다. 세상은 더 복잡해지고, 뭐가 뭔지 판단하기 어려우니, 소비자 입장에서는 이것저것 따지기가 힘들어지고, 상대적으로 머리 쓰는 것보다는 마음 쓰는 것이 더 편하게 되는 것이다. 그러다보니 소비자는 ‘마음에 드는 것’과 ‘그렇지 않은 것’으로 나눠 버리는 이분법적인 사고를 하게 되는 경향성이 높아진 것이다.  그래서 감성 마케팅은 과거보다 오늘날에 이르러 더 중요해진 것이다.

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Posted by 플래닝조율사

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  1. 깡'ㅅ'
    2008.10.03 01:22
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    참고할게요!


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